Desconhecimento sobre o tema e cenário pouco amadurecido do e-commerce nacional são obstáculos para brasileiros

Falar sobre conversão significa explorar um assunto que ainda é entrave para grande parte dos varejistas brasileiros - atualmente, o Brasil mantém uma das taxas de conversão mais baixas do e-commerce mundial (1.65%, enquanto a média global está no patamar dos 3.89%, de acordo com a pesquisa divulgada pela Experian Hitwise, no começo deste ano).

Segundo Felipe Martins, CEO da Dotstore, empresa especializada em soluções para comércio eletrônico, isso ocorre porque o e-commerce global apresenta fatores mais amadurecidos do que o brasileiro - tecnologia, clientes acostumados a consumir digitalmente e mercado mais desenvolvido são apenas alguns deles.  


Outro motivo que torna o tema “conversão” tão complicado no Brasil é o desconhecimento sobre o que é e como calculá-lo. Embora a conversão de vendas seja um dos Key Performance Indicators (KPI) mais visados quando se trata de avaliar a saúde financeira de um empreendimento,  Martins destaca que existem outros valores aos quais o e-commerce deve estar atento, tais como número de visitantes da loja, volume de vendas e ticket médio. “Um índice de conversão alto não significa, necessariamente, um número alto de vendas, pois a taxa de conversão está diretamente ligada ao número de visitas da loja virtual - logo, quanto mais acessos, mais vendas.”

 


Felipe Pinto, coordenador de risco de Pagar.me, ressalta que outro fator deve ser observado quando se trata de conversão de vendas - o público-alvo escolhido pelo e-commerce. “Um site com público classe alta e ticket médio baixo tem maior taxa de conversão do que um de classe baixa com ticket médio alto”, diz. Segundo o coordenador de risco, caso o e-commerce com ticket médio baixo esteja com baixa conversão, existe alguma inconsistência - nesse caso,  é hora de investir e repensar as estratégias de marketing da empresa.

 Como os meios de pagamento influenciam a sua conversão

 O funil de pagamento de uma loja virtual pode ser representado pelo seguinte esquema:  

Visita ao site -- > carrinho --> checkout --> pedido --> pagamento --> pedido aprovado

 


Usualmente, a atenção do lojista está voltada para a conversão que se obtém pelo cálculo número de pedidos aprovados/número de visitas ao site. Porém, uma outra conversão merece ser observada:  aquela que é impacto direto do meio de pagamento escolhido pelo varejista. Para calcular essa segunda conversão, é necessário dividir o número de pedidos aprovados pelo total de pedidos realizados em determinado período de tempo.


Nem sempre os painéis dos meios de pagamento são transparentes - muitos não exibem de forma intuitiva o local onde seus clientes podem encontrar os dados necessários e,  assim, calcular sua conversão. Em alguns casos, também não há a exibição das compras rejeitadas, por exemplo,  fazendo com o que o varejista acredite ter uma conversão maior do que a que ele realmente tem. 

Fonte: Pixabay (ivke32)


 


“O lojista deve analisar se o meio de pagamento demora para aprovar as negociações, se muitas transações são retidas, se não há um bom processo de retentativa, se o checkout é amigável para o consumidor”, diz o CEO da Dotstore. Dessa forma, é possível identificar se a solução escolhida está afetando negativamente o índice de conversão do e-commerce.


Uma situação que influencia diretamente a conversão de vendas - e que também pode ser implicação do meio de pagamento utilizado pelo e-commerce - é quando o banco reprova transações por não visualizar claramente o MCC* do varejista (MCC, sigla para Merchant Category Code, é o código atribuído pela bandeira ao estabelecimento comercial, identificando o tipo de produto que ele comercializa).

No caso específico de contratação de um subadquirente, existe uma única afiliação entre o meio de pagamento e adquirente, fazendo com que o banco enxergue apenas o sub (e não os lojistas/MCC que se encontram abaixo dele). Assim, o banco analisa, sem diferenciação, transações vindas de lojas virtuais que comercializam produtos com diferentes níveis de risco - o que acaba culminando em uma baixa conversão mesmo para aqueles que apresentam transações saudáveis.


A ausência de um checkout sensível e transparente também pode levar a uma queda de conversão, tanto por não identificar possíveis falhas de preenchimento de dados por parte do comprador (levando à recusa da transação)  ou mesmo por redirecioná-lo à outra página para efetuar o processo de pagamento, resultando em altos índices de desistência e abandono de carrinho.


O serviço antifraude adotado também pode ser o causador de baixos índices de conversão, especialmente se não houver uma combinação inteligente entre regras manuais e machine learning -  esta última, de forma inteligente, retroalimenta o sistema com padrões de fraude; tornando as restrições mais assertivas e menos propícias a erros. 

Por fim, se a loja virtual contrata garantia de chargeback, esse tipo de serviço pode ser outro fator que contribui para diminuir o índice de conversão. Quando o produto comercializado pelo site está dentro das categorias específicas aceitas pelo meio de pagamento, o serviço de garantia acaba barrando muitas transações saudáveis para não ter que arcar com o prejuízo - no caso de,  efetivamente,  ter que cobrir um chargeback do e-commerce.

 Como o Pagar.me pode aumentar a sua conversão? 

No Pagar.me, existem ferramentas destinadas especificamente ao aumento de conversão da loja virtual. A começar pelo checkout transparente - sem redirecionar o comprador para outra página, ele transmite a segurança necessária à finalização da compra. Otimizando o processo de checkout, menos carrinhos são abandonados, resultando em mais compras finalizadas.


Outra ferramenta apresentada pelo Pagar.me com foco no aumento de conversão é a retentativa multiadquirente; que permite, em casos específicos, que a transação seja reprocessada em outro adquirente quando há falha na primeira opção escolhida pelo varejista. Em poucos segundos, a transação que seria perdida acaba gerando retorno na conversão. “Com a retentativa multiadquirente, nós conseguimos recuperar cerca de 5% de todas as transações de nossos clientes. Em relação ao que já se aprovava antes, chegamos a um resultado de 8% a 9%”, diz o coordenador de risco do Pagar.me, Felipe Pinto.


Como solução white label, o Pagar.me também proporciona mais transparência no caminho que a transação faz do adquirente ao banco emissor - a marca do varejista é reforçada junto ao banco, que visualiza as informações da transação facilmente; e junto ao comprador, que tem acesso aos dados do varejista na nota fiscal, diminuindo o número de compras que viram estorno posteriormente.


Para fortalecer as soluções mencionadas acima, o antifraude do Pagar.me alia regras manuais, machine learning e auto-validação periódica, potencializando uma solução única para cada cliente, que retroalimenta o sistema com dados de fraudes ocorridas com outras lojas virtuais do mesmo nicho pertencentes à base.

 Mudança de cultura também é chave para aumento de conversão

 Para Felipe Martins, CEO da Dotstore, não basta apenas investir em um meio de pagamento eficiente - um dos fatores de mudança mais importantes rumo ao aumento de conversão é a cultura do empreendedor brasileiro, que precisa ser mais inovadora e adotar técnicas personalizadas a cada modelo de negócio. “Ele tem que entender que, para ter sucesso com sua loja virtual, será preciso investir no projeto para colocar em prática todas as estratégias de conversão já estudadas e comprovadas pelo mercado aumentando, assim, esta taxa”, diz ele.

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Karina Menezes
Graduada em jornalismo pela UFPA, foi trainee do jornal O Estado de S. Paulo. Atualmente, é Head de Conteúdo do Pagar.me.
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