Experiência do consumidor não é um conceito novo. Na verdade, nas primeiras edições do famoso livro Administração de Marketing, Kotler já afirmava que, orquestrando diversos serviços e mercadorias, podemos criar, apresentar e comercializar experiências. Mas não é tão simples falar sobre o assunto - até na elaboração desse texto, por exemplo, é desconhecido pelo autor um meio de projetar experiências para os seus clientes, de forma todos atinjam o resultado desejado na concepção do projeto. A soma de tudo o que somos, nossa história, nossas crenças e valores, onde crescemos, com quem convivemos, a cidade, as pessoas à nossa volta, tudo isso forma o que você é: um ser totalmente único.

Tornando a equação mais complexa - a visão que normalmente temos dos nossos produtos e serviços é orientada pela visão de quem descobriu uma oportunidade de negócio. Ou ainda, pela visão de pesquisas elaboradas em contextos enviesados por essas mesmas oportunidades de negócios. Ao longo do tempo em que atuei nos diversos segmentos da indústria, pude notar que é muito comum ocorrer um distanciamento daquilo que se entende por um produto ou serviço da dinâmica da vida do cliente. A partir do momento em que seu cliente começa a consumir seu produto ou serviço - e passa a aprender como transformar sua vida a partir dele - é inevitável que a relação estabelecida com seu produto também mude.




O que é seu e o que é do cliente.




Permita-me instigá-lo com o seguinte cenário: é um dia de calor e você está em um parque. A sede chega, você observa um quiosque de sorvetes não muito distante do lugar onde está. Você pensa que um sorvete, talvez, seja uma ótima pedida, e prontamente dirige-se ao quiosque. Ao chegar, procura ver suas opções, escolhe uma que lhe agrada, compra o sorvete e deixa o quiosque, satisfeito pela compra. Parece ser um cenário normal, correto? Não é tão simples assim - como consumidor, você irá observar as condições do lugar, perceber a forma como irão lhe atender, além de avaliar criteriosamente suas opções e os valores relacionados a cada uma delas, até decidir o que comprar de forma instintiva e sem se dar conta de todos os processos cognitivos que ocorrem em milésimos de segundos.

Após a compra, avaliará se o custo investido corresponde ao sabor do sorvete e, finalmente, formulará suas conclusões - antes de decidir se está satisfeito ou frustrado com todo o processo, que resultou em uma experiência positiva ou negativa. Você avaliará a marca do sorvete, bem como o quiosque e todos os atores envolvidos nesse processo como uma experiência positiva ou negativa - e tudo isso será devidamente registrado em sua memória.


Gosto de pensar que existem dois aspectos importantes a serem observados em toda a experiência de consumo - o que é nossa responsabilidade oferecer enquanto o produto ainda não foi comprado; e o que passa a ser do cliente, no exato momento da compra. Olhar dessa forma ajuda a perceber o processo de experiência por outra ótica. A partir do momento em que você, no cenário hipotético acima, comprou o sorvete, ele deixou de ser um produto do seu fabricante. Simples assim.

De forma livre, me sinto à vontade para dizer que há quatro (e não três) coisas na vida que nunca voltam: a flecha lançada, a palavra dita, a oportunidade perdida e o produto/serviço adquirido. No caso de produtos físicos, o cliente pode até devolvê-lo por insatisfação, mas isso pode significar perder um cliente para uma nova versão do mesmo produto, uma vez que o resultado da experiência foi negativa. Além disso, existem inúmeros fatores que não dependem exclusivamente do consumo. Olhando novamente para o cenário acima, se o atendente for grosseiro, indelicado, ou demorar no atendimento, as chances de você ter uma boa experiência e desfrutar do seu sorvete vão depender exclusivamente da sua paciência e tempo.


Em um outro cenário, vamos considerar que você foi muito bem atendido, se sentiu refrescado, o sorvete foi uma boa relação de custo-benefício e, ao final do processo, você decidiu que tomar sorvete no quiosque em dias quentes é algo a se repetir mais vezes. Na próxima vez que você repetir o cenário, pode ser que você peça pelo mesmo sabor ou até mesmo tente um diferente, mas será difícil separar o “dia de calor no parque” de “sorvete”. E é a isso que eu estava me referindo sobre a nossa relação mudar após consumirmos um produto.


Apesar do cenário simplista que usei de pano de fundo para ilustrar um processo de construção de experiência, gostaria de reforçar dizendo que conseguimos, com certo sucesso, estabelecer critérios sobre como nossos produtos são, o que eles fazem e qual seu posicionamento frente aos concorrentes - mas esse controle vai só até esse ponto. Todos os demais gatilhos que orquestrarão esse processo de experiência, como Kotler entendia, estão fora do nosso alcance.


Gatilhos de experiência


Então, não podemos projetar experiências como projetamos produtos de forma a garantir que os mesmos tenham o resultado esperado? Infelizmente, não existem garantias que nos ajudem a atingir tal objetivo. No entanto, entender nosso consumidor, colocando-o no processo de criação de produtos e/ou serviços, torna possível compreender quais gatilhos são acionados em determinadas situações. Esqueça as pesquisas tradicionais. Elas são úteis e possuem seu escopo apropriado, mas não para esse tipo de investigação. Isso porque conhecer alguém, não necessariamente nosso cliente, leva algum tempo. Entender como, quando e porque seu produto ou serviço é procurado, que tipo de solução ele entrega para o seu cliente, quais são as principais dificuldades de uso e entendimento, são gatilhos que podem ser planejados, ajustados, adequados e reproduzidos.


Quando falamos em software, o cenário ganha uma camada de complexidade muito maior. O atendente no quiosque é, afinal de contas, uma pessoa para a qual você poderia reclamar se o sorvete estivesse fora das condições esperadas - e que poderia se desculpar, trocando prontamente por um em melhores condições. Mas, quando um checkout não funciona ou não permite uma compra parcelada, tudo o que resta fazer é abandonar o carrinho. Apenas compreender os gatilhos e conhecer muito bem seu consumidor não garantem que seu produto ou serviço esteja apto a oferecer uma melhor experiência - também é necessário que se utilize a experiência do consumidor como insumo para mudar toda a orientação da empresa.


A empresa voltada para o cliente


O conceito de experiência do consumidor (também conhecido como CX – Customer Experience) tem uma relação interessante com relação a outro termo muito conhecido: User Experience (UX). Enquanto um está voltado exclusivamente ao uso do produto em si, o outro possui uma orientação mais global. Mas gosto de ver os dois termos não como definições claras e absolutas de uma disciplina que se estuda em um MBA, mas sim como uma filosofia, uma prática que deve ser disseminada pelos quatro cantos de qualquer negócio: a empresa deve estar totalmente voltada ao cliente.


Se você pensa que pode ser algo muito complexo de se fazer, vale lembrar que tanto empresas que trabalham com bens de consumo - como Apple e Tesla Motors - quanto empresas de serviços como Amazon e Marriot International, investiram em uma visão centrada no cliente que as conduziu a um caminho de excelência na experiência do consumidor. Me recordo da ocasião de um projeto do qual tive o privilégio de participar como pesquisador - uma longa pesquisa conduzida globalmente - realizado para entender as expectativas e necessidades de clientes ao redor do mundo, considerando aspectos como língua e cultura.

Não se tratava apenas de traduzir os termos em várias línguas. Era preciso compreender o que cada termo significava em cada língua e o que as pessoas entendiam pelo seu uso. Observar cada cultura, cada estrutura linguística e, principalmente, ouvir os clientes, são insumos para que a experiência de uma reserva de um quarto de hotel seja única do começo ao fim da viagem. Afinal, você não quer ser surpreendido por ter, acidentalmente, reservado um quarto diferente do que você esperava.


Uma das primeiras obras que li sobre o tema foi o livro de  Richard Whiteley, de 1999, onde o autor relata sua visão e participação no Grupo Forum Corporation; que estudou, naquela década,  a movimentação de grandes empresas que perceberam a importância de observar e compreender o consumidor, trazendo-os para o centro do desenvolvimento de novos produtos ou da manutenção de produtos já existentes. Isso coloca o entendimento de que, uma vez que a empresa esteja voltada totalmente ao cliente, todos os pontos de contato estarão consequentemente voltados para a mesma direção: projetar uma boa experiência.


CX como fator crítico


Existem muitas coisas às quais devemos estar atentos ao criarmos produtos e ofertas - e, como mencionei anteriormente, é natural desse processo o afastamento da visão do produto ou serviço da experiência do consumidor. Vamos descobrindo, à medida que passamos a atender mais clientes, que precisamos nos ocupar com as rotinas do dia a dia para manter a produção atualizada e garantir um atendimento de excelência. Podemos até falar e entender clientes no começo do projeto, mas fica naturalmente mais complexo falar com todos quando crescemos. Isso é perfeitamente justificável, já que cada cliente traz um novo desafio - mas não estar atento para a importância de manter a visão de CX viva dentro da empresa pode ser um erro fatal.


Justamente por isso, é fundamental ter profissionais orientados a desempenhar essa missão em sua empresa. Pessoas que irão olhar constantemente para o cliente, entender como ele utiliza seus produtos e serviços, seus principais pontos de dor, além de promover e priorizar mudanças que garantam sua satisfação a médio e longo prazo, garantindo a manutenção de crescimento do produto na perspectiva dos clientes e gerando insumos para a criação de novas ofertas.


Esses profissionais devem ter como principal missão instaurar um processo de co-criação com clientes, trazendo-os para o centro do desenvolvimento do produto. Nesse aspecto, disseminar essa visão irá permitir que os processos, decisões e ações sejam em favor do único responsável pela razão da sua empresa existir: o cliente.

Aprenda a ganhar mais com seu E-commerce

Confira dicas, reportagens e conteúdos especiais de especialistas em E-commerce e Marketing Digital. Digite seu email abaixo:

Fabio Palamedi
Fabio Palamedi é Head de Produtos do Pagar.me. Doutorando e Mestre pela UMESP, é especialista em Consultoria e Tecnologia Web (FIT), Gestão de produtos e projetos digitais (FIT), MBA em Marketing (Centro Nove de Julho). Foi responsável por projetos focados em experiência de uso para clientes em vários segmentos, com destaques nacionais como Citibank, Amex, Bradesco, Toyota, Carrefour, Saraiva, Natura; e projetos internacionais como Marriot (Latam) e Samsung (Chile). É pesquisador integrante do Comtec (UMESP) e Grupo de Mídia Experimental (UNIVAP), onde desenvolve pesquisas relacionadas a temas como Realidades Misturadas, Inteligência Artificial e Interação Homem-Computador.
O que Fazer para Faturar R$200 mil por Mês com seu E-commerce